Nghệ thuật Truyền thông Quảng cáo (Phần 8)

Quảng cáo theo kiểu so sánh một thời là kiểu đối chọi hay bêu xấu trực tiếp đối thủ cạnh tranh của mình. Như một loạt quảng cáo giữa Cocacola vs Pepsi một thời. Sau này thì quảng cáo kiểu so sánh này bị ngăn cấm nên một số quảng cáo so sánh sẽ mang tính ẩn ý bởi hình dạng hay đặc trưng sản phẩm hay thương hiệu đối thủ, như quảng cáo bột giặc Ariel với đối thủ Omo (Mặc dù Omo đã bị che nhưng hình dáng và màu sắc bao bì, người xem vẫn biết đó là Omo)

Một dạng khác của kiểu quảng cáo hay truyền thông so sánh là quảng cáo theo đuôi (Truyền thông giành vị trí thứ 2) là dạng truyền thông mà các thương hiệu kém cạnh hơn rất nhiều so với đối thủ hàng top để tạo sự kèn cựa trên các phương tiện truyền thông hay cuộc chiến truyền thông với các thương hiệu hàng đầu. Cách thức quảng bá này muốn gây sự hiểu lầm hay tạo sự ngộ nhận với khách hàng, họ là thương hiệu mạnh hàng top hay là đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu mà họ đang cố ý gây chiến.
.
Cách thức quảng bá gây chiến của cafe Trung Nguyên với Starbucks hay điện thoại B-phone với Iphone chính là dạng truyền thông theo so sánh kiểu theo đuôi này.
.
Cuộc chiến truyền thông một thời giữa cafe Trung Nguyên và Starbucks là dạng truyền thông theo đuôi bởi cafe Trung Nguyên cố ý gây chiến với Starbucks để mong muốn tạo một cuộc chiến truyền thông đánh bóng thương hiệu Trung Nguyên nhưng Starbucks là một thương hiệu mạnh tầm thế giới nên họ khá hiểu và cáo già với kiểu truyền thông này nên họ không màng và không dại gây chiến với Trung Nguyên để đánh bóng giùm tên tuổi Trung Nguyên. Và vô tình cuộc chiến truyền thông phát động bởi cafe Trung Nguyên lại đánh bóng thêm tên tuổi Starbucks. Và theo tôi cuộc chiến truyền thông khơi mở bởi Trung Nguyên lại tạo sự khó cho Trung Nguyên bởi nó khơi gợi lại với khách hàng những phát biểu hơi đại ngôn về thương hiệu vươn tầm thế giới mà lãnh đạo Trung Nguyên hay phát biểu nhưng việc thực hiện thì thực tế không đáng kể.
.
Điện thoại Bphone với màn quảng cáo ra mắt so sánh với điện thoại Iphone cũng là dạng truyền thông so sánh theo đuôi bởi Iphone là thương hiệu hàng đầu còn Bphone là sản phẩm vừa ra đời không ai biết. Kiểu so sánh này gặp bất lợi ngay lập tức thì ai cũng thấy rõ bởi Iphone là thương hiệu quá mạnh và ít nhiều nó mang tính đẳng cấp về lối sống (Apple rất mạnh về xây dựng thương hiệu mang kiểu định hình lối sống với các sản phẩm của mình). Bphone sai lầm chiến lược truyền thông theo đuôi này bởi muốn so sánh thì nên lựa sản phẩm vừa phải một chút, và kiểu so sánh theo đuôi chỉ nên thực hiện khi mình đã là thương hiệu hay sản phẩm ít nhiều đã có tiếng nói trên thị trường chứ không phải thương hiệu lần đầu ra mắt này. Và một điểm chung hay xảy ra trong truyền thông thương hiệu Việt Nam hay mắc phải là khơi gợi lòng yêu nước khi sử dụng sản phẩm nội địa. Bởi về lâu dài nó sẽ truyền thông điệp về sự tự ti, tâm lý nhược tiểu của chính sản phẩm hay thương hiệu của mình.